Советы по прессе во всем мире стараются приспосабливаться к новой цифровой реальности, и один из ее важнейших элементов — это растущая роль блогеров. Общественная коллегия по жалобам на прессу пытается разработать нормативный документ, который позволил бы ей рассматривать жалобы на блогерский контент, а также отдельный документ с рекомендациями для блогеров.
На этом пути возникает масса этических и практических вопросов. Например: как блогеру проверять информацию? Что такое пропаганда? Какие вопросы вообще относятся к блогерской этике, а какие нет? Мы обсудили все это с председателем совета Национальной ассоциации блогеров Марией Терентьевой-Галицких.
Фотография предоставлена героем
Расскажи немного о вашей ассоциации. У вас в основном люди из Instagram или вы берете всех, кто хочет?
Основной костяк — пока Instagram: мы с него начали, потому что у нас там есть база людей, которые нас знают. Но есть и YouTube. «Яндекс.Дзен» мы потихонечку подтягиваем тоже. Но невозможно охватить всех и сразу.
У вас есть членские взносы?
Очень условные: 1000 [рублей] за полгода. Наша задача — привлечь тех, кто начинает. Если человек приходит к тебе на старте, он требует совета, ему непонятно, как продвигаться, он к тебе прислушивается и сразу растет с какими-то ориентирами. И поэтому у нас такие цены: чтобы люди могли прийти абсолютно спокойно с любым уровнем. У нас нет задачи собрать только «миллионников» (блогеров с аудиторией более миллиона человек. — К.Н.), у нас «миллионники» как гаранты, они в основном почетные члены.
А для чего вы вообще создавали ассоциацию, в чем была идея?
Создать некое общество, некую единую силу. Это уже и так было: [блогеры] начали сбиваться в чатики, начали понимать, что вместе — проще. Условно, если вдруг появится необходимость прийти в комитет [государственного органа] и придет какой-то блогер, ему скажут: иди-ка ты, детка, занимайся своим блогерством. Когда мы приходим, у нас хотя бы есть шанс, что нам ответят. Потому что мы официальная организация, зарегистрированная в Минюсте, и нас нельзя просто так игнорировать.
Для блогеров, по сути, нет никаких этических норм — ни писаных, ни неписаных. Как ты считаешь, писаные нормы им вообще нужны?
Если они защищают интересы блогеров. Надо показать блогерам, что они могут защитить их интересы. Что блогер может прийти в Коллегию, пожаловаться на другого блогера и Коллегия встанет на защиту его честного и чудесного имени.
Но в журналистике этические нормы появлялись изнутри профессионального сообщества — как реакция на давление извне. Возникло понимание, что, если журналисты сами не придумают себе некие ограничения, то их будут ограничивать другие. С блогерами такое возможно или это сообщество слишком аморфно?
Возможно — только через понятие маркетинга и репутации. Потому что есть история хайповая, и многие хотят на хайпе выходить. А есть понятие репутации: если ты хочешь продавать впоследствии какие-то свои продукты онлайн или хочешь развиваться и чтобы тебя уважали, тебе нужна репутация. Репутация подтверждается разного рода премиями (их не так много у блогеров) и какими-то отзывами. Прийти бы в Коллегию и получить бумажку о том, что блогер прошел проверку Коллегии и Коллегия сказала, что блогер придерживается этических норм, — вот это классно для блогера.
Получается, писаный свод правил нужен для того, чтобы человек подумал: да, классные правила — пожалуй, чтобы поднять мою репутацию, надо их придерживаться?
Тут должна быть еще всегда в подаче история о том, что, если ты этого придерживаешься, ты не просто молодец, а ты выходишь на новый уровень, становишься более осознанным блогером. К тебе будет другое отношение, другой уровень лояльности, к тебе будут прислушиваться. Если ты проверяешь факты, то никто не будет называть тебя «недоблогером» — у тебя будет больше признания твоей экспертности, в первую очередь, люди будут тебе больше верить, они будут знать, что ты не обманываешь, что ты отвечаешь за то, что ты пишешь. Надо всегда исходить из пользы: не просто рекомендации, а что мы с этим можем делать.
Давай рассмотрим те проекты Новомедийного стандарта и Рекомендаций для блогеров, которые мы сейчас разрабатываем в Коллегии. Что ты о них думаешь? Расскажи, пожалуйста, прямо по пунктам.
У нас не любят вступления, в принципе не любят. Надо убирать всю воду. По принципам маркетинга — нужна польза, люди должны понимать, зачем им это. Надо сказать о том, что данные пункты помогут вам сделать свой блог.
Если мы говорим: проверяйте информацию — это прекрасно. Но сразу возникает вопрос: как? где? что я должна сделать? Надо сначала напугать, сказать: сегодня все ведущие социальные сети борются с фейковыми новостями, занимаются фактчекингом. Даже при том, что к блогерам не предъявляется таких строгих правил, как, например, к журналистам, сегодняшние реалии заключаются в том, что непроверенные факты приводят к удалению вашего контента, включая просмотры, охваты и понижение репутации в социальной сети. Делаем гиперссылку на правила фактчекинга Facebook, «Яндекс. Дзена». И там, и там принцип одинаковый: это проверка несколькими экспертами. С точки зрения сети — это проверка несколькими СМИ, потому что мнения сотрудников СМИ могут не совпадать. Чему мы можем научиться как блогеры? Мы можем научиться тому, что мы проверяем информацию как минимум в трех источниках.
Но от блогера это нереалистично ожидать.
Это очень реалистично ожидать, если ты их научишь это делать. Ожидать, что они пойдут заниматься фактчекингом, если ты им просто скажешь: иди и проверяй информацию — бессмысленно. Я не говорю сейчас «позвони трем первоисточникам», потому что они никому не позвонят и никто им не ответит. Я говорю о том, что ты открой три издания. Ты увидел репост в Facebook, тебя зацепило, там прямо огненная новость, от которой уши загораются. Но прежде чем бежать и распространять, просто открой «Яндекс.Новости» — агрегатор новостей, вбей ключевые слова этой новости и посмотри, что пишут разные издания. Ты увидишь разную точку зрения. Как минимум — ты увидишь, если это фейк. А если ты увидишь, что эту новость распространяют очень странные издания, то логично, что, скорее всего, это неправдивая новость.
Это нам с тобой легко, мы сразу увидим. А если человек в этом не искушен — как ему объяснить?
Если вы видите, что ни одно уважающее себя издание не написало об этом, с большой долей вероятности это фейк. Если новость только что вышла и вам очень хочется о ней написать, то тут идет пункт второй — «Отделяй мнения от фактов». Не пиши, что это свершившийся факт, назови источник, где ты это нашел. Сними с себя ответственность за ту информацию, которую ты сейчас говоришь людям. Если ты сомневаешься в том, что это реальная информация, так им и скажи: «Я сегодня увидела странную новость, она вызывает во мне сомнения, но я хочу с вами ею поделиться. Вот в чем заключается новость, и вот какое мнение у меня есть по этому вопросу». Это решает проблему фактчекинга.
Фотография предоставлена героем
Что ты думаешь про пункт «Не участвуйте в пропаганде»?
Пропаганда — это не всегда распространение фейков. Это не только распространение фейков. Ксения Бородина (российская телеведущая. — К.Н.) всегда официально заявляет, что она поддерживает Владимира Владимировича Путина. Являются ли посты с поддержкой Владимира Владимировича Путина и его решений пропагандой?
Да, не совсем понятно, как определять пропаганду.
Про фейки мы сказали: не распространяйте. И хватит. Пропаганда — это другая история. Можно сказать «не навязывай свое мнение» — прости, это не для блогера. Журналист не может навязывать свое мнение: он может его высказывать, но параллельно он должен высказать еще как минимум несколько мнений, постараться показать ситуацию с различных сторон. Блогер — нет. Блогер высказывает свое мнение. Навязывает ли? А если у человека убеждения такие? Если человек считает, что надо, условно, каждое утро выливать на себя ведро льда. Не факт, что это для всех хорошо, но он вот убежден, он это пропагандирует. Запрещать? По идее, да, должно быть написано: «Минздрав предупреждает: проконсультируйтесь со своим врачом, прежде чем это делать». Но с другой стороны — он убежден, сам это делает каждое утро, считает, что это во благо. Может быть, у него даже есть научная база под этим какая-нибудь. Очень сложно. Начинается такое прецедентное право, разбор каждого кейса. А это должна быть универсальная штука.
Хорошо. А пункт про отделение рекламного контента от нерекламного поддерживаешь?
Это поддерживаю всецело. Но тут надо обязательно обосновать, почему это не убьет нативность. И как отмечать [рекламу]. То есть должны быть нормы — ты отмечаешь «брендированный контент» или ставишь тег «реклама». Не надо этих английских вариантов — “ads”, “ad” и тому подобное. «Реклама», «спонсорский контент», «брендированный контент».
Сделай ее хорошо, люди все равно на нее отзовутся. Расскажи им о том, что свою рекламу ты выбираешь не просто так, а на основе того, что ты действительно попробовал, и качество продукта тебя устраивает. Блогеры боятся говорить, что это реклама. Не надо бояться. Та же [Ксения] Собчак всегда отмечает [рекламу]. Это дает ей больше свободы, потому что она может иногда шутить, создавать очень смешные рекламные ролики. В чем прелесть блогерской рекламы? Это то, что ты не можешь сказать на телевидении: ты не можешь выйти и в полуматерной форме, с энной долей сарказма рассказать о продукте. Но людей цепляет. А самое главное, что этот сарказм работает на узнаваемость, это застревает в голове.
В тексте Рекомендаций для блогеров у меня была задача объяснить, почему соблюдать эти правила выгодно самим блогерам. У тебя есть еще какие-то доводы в пользу этого?
Еще два года назад мы говорили о том, что [значительный процент] региональной аудитории искренне верят в то, что рекомендуют блогеры, не считая это рекламой. Сейчас, конечно, все больше и больше это понимают. Это просто честность по отношению к потребителю, это действие в рамках закона о рекламе, я бы туда уходила. И тут не должно быть скрытых тегов, это тоже важный момент. Типа, я [тег] поставил, Instagram видит. Нет, видеть должен человек. Ты делаешь это для потребителя, для защиты прав потребителя. Это не будет уменьшать результативность рекламы: если человек верил тебе и переходил по скрытой рекламе до, он так же и продолжит тебе верить и будет переходить по рекламе после.
Не держите свою аудиторию за дураков. Они все прекрасно понимают. С каждым годом люди становятся все более медиаобразованными, давай так это назовем. Они проводят большое количество времени онлайн, они понимают, как устроен этот рынок, они читают новости, они видят, сколько блогеры зарабатывают на рекламе, они могут сопоставить А и В, понять, что именно на этом зарабатывают блогеры и именно это и есть реклама. Люди ценят, когда с ними честно общаются, когда им честно говорят, что происходит.
Надо доносить, что такое нативная реклама. Надо объяснять людям, что нативность — это не скрытость, нативность — это вписанность в контент. Если ваш рекламный контент не противоречит общей канве вашего контента, блога, если он туда красиво ложится, то давайте будем это использовать, это нативно. Если вы выходите и как диктор на радио рассказываете о том, что вышел новый утюг, он очень крутой, дешевый, классный, хорошо работает, — это не нативно.
А блогер вообще обязательно должен пробовать на себе то, что рекламирует?
Тут вопрос репутации. Честный блогер пользуется тем, что он показывает. Он хотя бы пробует. А нечестный блогер, которому все равно, что рекламировать…
Очень показательная история — год назад был скандал с брендом FemFatal. Косметика. «Творит чудеса». Очень у многих блогеров они купили рекламу, а потом выяснилось, что у нее в составе есть что-то гормональное, по-моему (в составе косметики был антибиотик. — К.Н). И об этом никто нигде не говорил. [Рекламные интеграции] были выстроены одинаково: например, блогеру давали флакончик, ждали, пока появится прыщ. Блогер показывал, как у него появился прыщ, использовал эту сыворотку, прыщ сокращался, все были счастливы. Пока не разразился скандал, когда одна девочка-блогер, более-менее разбирающаяся в составах, не сказала: «Ребят, там рецептурная штука, там то, что вообще нельзя людям просто так использовать». Потом они писали опровержение, это был большой скандал, он сильно ударил по ним.
Это сложная история, и тут надо учить, что ты можешь требовать от рекламодателя, какую информацию. Есть же случаи, когда блогер берет, например, одежду и возвращает ее, говорит: «Я не буду это рекламировать, я считаю, что она некачественная, я своей аудитории это продавать не буду. Они потом у меня ничего не купят». Я бы, может быть, написала о том, что ты несешь ответственность за то, что рекламируешь. И если тебе кажется, что этот товар или услуга недостаточно хороши или качественны, или что-то вызывает в тебе сомнения, откажись. И почему: потому что это негативно отразится на твоих будущих выходах рекламы.
Есть еще такие позиции… но это надо уже отдельно прописывать: не бери конкурентов за определенный период времени. Нельзя в понедельник прорекламировать Nike, во вторник — Reebok, в среду — New Balance.
Ну это, мне кажется, уже к этике не имеет отношение, это чисто маркетинг.
Вообще — имеет. Это этика по отношению к рекламодателю. Фактически, если у тебя в договоре не прописано, ну и пожалуйста. Но с точки зрения этики — это некрасиво. Если ты говоришь, что этим кремом я пользуюсь всегда, он очень классный, он мне помогает, никакой другой мне не нужен, то не надо через две недели рассказывать, что вот этот [другой] крем просто волшебный. Это унижает твоего первого рекламодателя и унижает важность твоих слов. Как тебе верить? Это этика, это не маркетинг. Понятно, что это влияет на маркетинг и на продажи, но вообще-то это этика.
Нельзя рекламировать мошеннические схемы, нельзя рекламировать мошеннические услуги, лохотроны, пирамиды и все остальное. То, что запрещено, на самом деле, пользовательскими соглашениями сети, по идее, не надо бы рекламировать и у себя ни в сторис, ни в постах. Те же самые БАДы, например. Понятно, что БАДам нелегко, у них сложная конкуренция, но ты несешь ответственность за здоровье людей. Если ты не медик, если у тебя недостаточная компетенция в этом, может быть, и не стоит?
Да, это может быть опасно для здоровья. А как тебе пункт про гуманность?
Я бы сюда добавила что-нибудь про кибербуллинг. РОЦИТ сейчас выпустил вместе с Instagram гайды в день борьбы с кибербуллингом — можно какие-то вещи чуть расширить. Потому что одно дело — дискриминация (я сказала какую-то фразу в сторис или написала что-то в посте), а другое дело — травля. Я бы вынесла сюда травлю, потому что это большая, серьезная проблема, и она касается блогеров, причем с двух сторон: и со стороны людей, инициирующих это, и со стороны подписчиков, которые травят блогера. Как защитить себя от кибербуллинга? Ты можешь заблокировать человека, но блокируешь ты уже после того, как это видишь. В то же время — не участвуй в травле, не создавай этого. Иногда кажется, что блогер себя защищает, но, на самом деле, он «наезжает» на своих подписчиков. Например, подписчик написал какую-то гадость, блогер берет фото этого подписчика, выкладывает в сторис, поливает его грязью. Травля это? Травля, потому что он свою большую аудиторию натравливает на человека, указывая его никнейм, они пойдут [его] защищать, они выльют массу негатива на того человека.
Тут важно не переступить черту, за которой получается, что критиковать нельзя.
Ты можешь критиковать, ты не можешь травить.
А где начинается травля? Как это обозначить?
В переходах на личности, мне кажется. Ты можешь высказать свое мнение и свою критику по поводу действий и решений человека, но в уважительной форме. Но ты не можешь говорить о том, что его действия и решения зависели от его, например, пола, расы, вероисповедания или характера личности.
Что ещё должно быть в Новомедийном стандарте?
Там должны быть критерии оценки. У тебя есть рекомендации для блогеров — что должен делать блогер. А люди, которые принимают решения, должны понять, как оценить: делает это блогер или нет.
Как, например, проверить, присутствует в тексте дискриминация или травля или нет?
Это та же самая модерация, что есть в соцсетях: по словам и так далее. Надо, может быть, прописать пункты — как-то более развернуто. Что является дискриминацией? Вот пример: Instagram ввел поправку в правила пользования о том, что на фотографиях можно прикрывать голую грудь руками, но нельзя ее сжимать — я не шучу — после того, как модель plus size сделала фото, где она стоит с обнаженной грудью, которую она держит руками. Грудь большая, и ей приходится ее держать. Они удалили ее контент, она пошла с двумя флагами: «Я афроамериканка, вы притесняете права афроамериканских женщин» (то есть то, что в принципе грудь нельзя показывать, не важно) и «Вы меня дискриминируете, потому что я пухленькая». Представляешь себе в Америке эти два флага? То есть она одним удаленным постом изменила правила пользования всей сети в уже давно устоявшемся пункте: там единственное, что можно было показывать, — это кормление грудью и операции, связанные с маммологией. Является ли удаление контента, который противоречит правилам сети, дискриминацией женщины по расовому и внешнему признаку? С точки зрения здравого смысла — нет, потому что они просто сказали о том, что это слишком эротично и мы против, у нас аудитория 13+.
Вот я пишу новость об этом, хочу об этом рассказать — я должна указывать, что это афроамериканская модель, или это является дискриминацией и я обращаю внимание на ее расовую принадлежность и намекаю на то, что ей все сошло с рук только потому, что она афроамериканская модель? Является ли это дискриминацией или я доношу факт?
Это та же дилемма, что есть у журналистов: во многих случаях не указывать национальную принадлежность — это как бы, получается, скрывать часть реальности.
Тут слишком много личного отношения. Та же самая гендерная самоидентификация в России: пропаганда гомосексуализма у нас запрещена… а что является дискриминацией, что нет? А что является пропагандой?
Если человек с определенной ориентацией ведет свой блог на территории России и никого не призывает перейти на его сторону, а просто пишет вообще даже не о своих отношениях, а о том, как шторы шить. Но он такой вот ориентации. Что это такое? Является ли это пропагандой? Как мы должны на это реагировать? А если наоборот — блогер ведет аккаунт и рассказывает о том, как это здорово, давайте, вперед и с песней, все перейдем на другую сторону силы — вот он пропагандой занимается. И кто-то вдруг пишет: да этот нехороший человек вообще всем надоел, что-то нам надо с ним делать. Это является дискриминацией человека, который занимается пропагандой нетрадиционной ориентации?
Я таких ситуаций могу привести миллион, и вопрос в том, что их надо адаптировать к российской действительности, к российскому законодательству и обязательно давать какие-то рекомендации. Понятно, что, например, есть оскорбление. Если ты перешел на личности — окей, это нарушение этики, наверное. А если инициатива шла не от тебя: на тебя «наехали», а ты белый и пушистый, но тебе надо ответить, тебя сильно оскорбили и вообще дискриминацию проявили. Но ты вспыльчивый человек и ты не можешь рационально думать, и ты пишешь им ответ: «Вы такие-сякие, нехорошие, как вы могли меня оскорбить» и что-нибудь еще им вплетаешь. Что это?
Конечно, в маленьком документе невозможно все это охватить.
Невозможно, но должно быть или какое-то приложение, или какая-то ссылка на то, где смотреть: в случае, если вы не можете принять решение о том, дискриминация это или нет, — смотри туда.
Скажи, пожалуйста, а есть что-то еще, чего прямо не хватает? Вот пожаловались Коллегии на блогера — как его оценивать? Понятно, что по журналистским стандартам практически никакой блогер не пройдет.
Смотреть только на контент — это, конечно, классно. Но блогера всегда судят еще по чистоте его продвижения, вот в чем суть. У тебя может быть полмиллиона подписчиков, а посты твои видят 10 000 человек, и это с большой долей вероятности говорит о качестве твоей аудитории, о том, что большая часть — это или накрутки, или «гивы» (от англ. giveaway; способ продвижения в Instagram: розыгрыши подарков, для участия в которых нужно подписаться на определенный аккаунт. — К.Н.) и люди тебя просто не видят. Представь себе, если бы «Комсомольская правда» 80% тиражей раздавала роботам. Это же то же самое, просто у СМИ проще история: если это СМИ оффлайн, то есть тираж и есть данные по тому, какой процент тиража раскупили. Есть данные по посещению сайтов, и ты, как минимум, можешь проверить: это боты заходили или люди.
Но ты можешь написать один тираж, а выпустить другой.
Понятно, но у тебя все равно есть какие-то критерии, у тебя на сайте есть глубина просмотра статьи, есть статистика, ты можешь посмотреть, насколько люди вовлечены в твой контент. В соцсетях этого нет. И ты как хочешь мне говори, но это тоже часть этики. Ты врешь людям в глаза, что у тебя офигенно большая аудитория, из которой на самом деле досягаемой аудитории очень мало. Это неэтично.
С рекламодателями еще жестче, потому что ты можешь нарисовать статистику, прийти и сказать: смотри, у меня 50 тысяч охватов в сториз. И человек платит тебе за выход рекламы, а реальный охват у тебя 20 тысяч. Сколько человек потерял денег. Это неэтично? Это неэтично. Я бы не уходила от хотя бы какой-то минимальной проверки на накрутку.
Есть еще провал, например, в экспертности: когда человек пишет на жизненно важные темы, которые могут причинить вред, вплоть до летального исхода, не являясь экспертом. Например, человек посвящает свой блог разбору лекарственных средств, не имея никакого медицинского образования, даже провизорского. С одной стороны — окей, ты три года можешь этим заниматься и вроде как стать экспертом, много сейчас информации; с другой стороны — ты не видел человека, ты написал про какое-то лекарство, человек пошел, купил, а у него противопоказания, но он о них не в курсе.
А если ты медицинский или научный журналист, ты в достаточной степени эксперт?
Все равно ты как-то предупреждаешь людей о том, что некоторые вещи — только после согласования с врачом, или «вот вам ссылка». А блогеры иногда не думают об этом, они просто пишут, как все это классно и здорово.
Скажи, а вообще, кроме писаных правил, какие еще есть способы «цивилизовать» блогерскую среду?
Соцсети, которые говорят, что, если ты не соблюдаешь [правила], мы удаляем твой контент, мы убираем твои охваты и тебя никто не видит, — это чистый кнут. И премии: если ты молодец — это оценивают и дают тебе премию, это подтверждает, что ты молодец. Все, кнут и пряник. Больше ничего пока не придумали.
Беседовала Карина Назаретян
